LES ÉMOTIONS AVANT L’ACHAT.

LE STORYTELLING DES MARQUES ET LE MARKETING DU COMPORTEMENT DES GÉNÉRATIONS DE CONSOMMATEURS.

Il y a de la joie, de la colère, de la peur, de la tristesse, de la surprise et du dégoût dans nos 6 émotions de base.

Les émotions de leur côté initient 66% des situations d’achat en ligne selon AOL, InsightsNow et Freed Vance Research Group. L’expansion rapide du mobile entraîne un comportement ultra connecté des consommateurs et modifie les cycles des achats.

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Les émotions avant l’achat : un nouveau monde pour un changement de paradigme.

Aujourd’hui, c’est au quotidien que les Internautes et les marques interagissent. À tel point que le consommateur ne fait guère plus la différence entre une expérience online et une expérience offline. Les Millennials, donc la génération Y, sont moins consuméristes et souvent favorables à la décroissance. En tout cas, ils sont plus conscients de l’impact de la surproduction et de la surconsommation sur la planète. On les imagine mal s’acheter un sac pour se féliciter d’avoir atteint un objectif.

Les besoins émotionnels et la génération Y.

La génération Y, 19841996, est une génération connectée. L’expertise dans un domaine donné représente 29% de ses comportements d’achat en ligne contre 15% pour la génération Baby-boom. Ensuite elle partage son savoir sur les réseaux sociaux et renforce ainsi son sentiment d’appartenance à telle ou telle chose et ou telle valeur.

Par conséquent, les marques transposent online leur expertise offline en matière de besoins émotionnels et de promotion de leurs produits et services.

De plus en plus les clients ne veulent plus acheter un produit, mais ils veulent vivre une expérience.

Car cela leur procure plus d’émotions. Un nombre de plus en plus croissant de consommateurs réalisent quotidiennement des achats en ligne car cette technologie est accessible H24 et 7/7.

C’est justement ce défi que les marques doivent désormais relever. Comment font-elles alors ? Les marques sont des esprits entrepreneurs, donc elles s’évertuent à proposer des solutions adaptées.

Les émotions avant l’achat : les années 2000 ouvrent effectivement le nouveau monde.

Quoi qu’on en pense individuellement, l’utilité de l’Internet est aujourd’hui incontestable. Nous digitalisons tout, et naturellement, nos besoins, nos envies, nos désirs, nos peines, nos ambitions, etc. Et dans un souci d’amélioration continue, les algorithmes dressent des tableaux plus ou moins exhaustifs de tous nos actes sur le web. Ainsi donc la non exploitation de toute cette manne d’informations peut être un crime ou un gâchis pour l’humanité toute entière. Une double facture en quelque sorte. Tant parfois nous nous scandalisons devant les besoins énergivores de la machine Internet.

Avant l’action d’achat, les émotions d’abord.

En marketing, il est possible de jouer sur d’autres émotions. Par exemple : l’amour, le désir, la culpabilité, la fierté, la solidarité, l’admiration, l’écocitoyenneté ou encore le sentiment d’exclusivité

Selon les psychologues John Mayer et Peter Salovey ,actuel président de l’Université Yale, l’intelligence émotionnelle est la capacité à percevoir l’émotion, à l’intégrer pour faciliter la pensée, à comprendre les émotions et à les maîtriser afin de favoriser l’épanouissement personnel.

Les émotions avant l’achat : les émotions aux commandes de nos raisonnements.

Le professeur de neurosciences et de psychologie António Rosa Damásio affirme que sans émotion le cerveau ne peut pas fonctionner normalement. Sans toute fois préciser que la normalité est le siège de la surconsommation. Dans son enchaînement, les décisions d’achats sont souvent prises pour intensifier un bonheur ou atténuer une souffrance. Il est évident qu’ une série d’émotions accompagne l’arbitrage entre le plaisir de l’acquisition et la douleur de devoir passer à la caisse pour payer, évidemment.

Ainsi, après une triste journée, l’internaute peut décider d’acheter quelque chose dont il a envie pour renverser les vapeurs. Et ça fonctionne, il vient de repousser à plus tard , c’est-à-dire à très court terme sa déprime.

Les émotions impactent nos décisions d’achat.

Le jugement émotionnel de l’Internaute joue un rôle crucial quand il s’agit de faire un choix. À ce moment précis du processus, le quotient émotionnel est tout aussi décisif que le quotient intellectuel. Dès lors les interactions avec la marque apportent à leur tour, leurs lots d’émotions supplémentaires et ou complémentaires. Ce postulat enferme la marque dans un rôle de vendeur de plaisir. Car pour fidéliser cette audience, la marque doit redoubler d’effort pour maintenir auprès des consommateurs le plaisir d’acheter et la pleine jouissance du moment présent. Un moment hyper épicurien qui doit perdurer pour pérenniser chacun des acteurs dans sa recherche de solution à ses problèmes.

Le consommateur vient de franchir un pallier supplémentaire sur son parcourt professionnel. Fier de sa réussite il décide de s’offrir un cadeau en achetant quelque chose qui lui fait plaisir.

Les émotions avant l’achat : même la peur et la colère sont vendeurs.

C’est largement moins courant de voir à la télévision française, des spots publicitaires centrés sur la peur ou la colère. C’est le choix de la France que de ne pas heurter la sensibilité de certaines personnes. Et pourtant, l’impact émotionnel de ce type de spot est fort. De plus, depuis les crises des gilets jaunes et du Covid-19, la peur et la colère sont omniprésentes dans la société française. Ainsi, les dépenses en produits alimentaires et en boisson progressent de 4,5 % en 2020. Donc ces émotions ne sont pas totalement étrangères à la propension à consommer de la population. Néanmoins la dépense de consommation finale des ménages chute de 7,1 % en volume, situation inédite depuis 1949. De fait, la marque France connaît ses concitoyens et sait quel package émotionnel lui proposer.

Le docteur Rui Fan, après l’analyse de 70 millions de mini-messages du réseau social Weibo (le Twitter chinois), qu’il recueille auprès de 200.000 utilisateurs, affirme que la colère puis la joie sont les émotions les plus fédératrices dans l’expression en ligne des internautes.

Les émotions avant l’achat : Les marques s’invitent dans nos cerveaux.

Par conséquent, les marques font les états des lieux de tous ces chiffres et données algorithmiques pour réduire, voire enrayer leurs défauts et leurs limites de l’ancien monde. Il faut absolument comprendre par ancien monde, le monde d’avant la démocratisation du web et des smartphones.

En principe, les marques comprennent de mieux en mieux les émotions des consommateurs et sont de plus en plus précises dans leurs propositions de biens et services. De leur côté, les consommateurs finissent par attacher à chaque marque une ou des émotions particulières. Et c’est à juste titre cet élément qui déclenche leurs achats impulsifs en apparence. Car en réalité, tout achat même cumulatif, vient répondre à un besoin même pathologique.

Les marques s’intéresse réellement aux consommateurs.

C’est clair qu’il ne suffit pas de proposer un spot publicitaire émouvant, ni de jolies photos pour rafler la mise. Les caractéristiques des cibles des marques sont décisifs. Ainsi la marque Porsche ne propose pas de spots, et ne dépose pas non plus son bilan pour fermer boutique. Elle accompagne ses clients depuis 1931 dans la satisfaction de leurs besoins. En règle générale, les entreprises associent des éléments et les valeurs du quotidien pour influencer leurs futurs acheteurs.

D’ailleurs, le comportement d’achat des Millennials est très différent de celui de la génération X. Des études sur la pertinence des actions effectives des acteurs du luxe en termes de responsabilité sociale et de développement durable montrent que la génération X s’en moque. Par contre les Millénnials y sont plus sensibles, et se renseignent. Et donc se procurer un produit de luxe qui apporte quelque chose de positif à la société a d’autant plus de valeur à leurs yeux.

Les émotions avant l’achat : de l’amour, rien que de l’amour.

Chez nous en France, l’amour est au centre de la construction des spots publicitaires. Ensuite viennent évidemment le bonheur, la colère etc. D’ailleurs qui parmi nous tous peut affirmer ne point poursuivre les chemins du bonheur ? Arriver à arrimer sa marque à cette émotion chez le consommateur représente une forme de réussite pour la marque qui œuvre dans cette stratégie bienveillante. L’émotion ressentie par l’Internaute est primordiale, surtout qu’aujourd’hui à l’aube du web 3.0, satisfaire pleinement le client n’est plus un simple slogan à galvauder.

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Les émotions avant l’achat : et vous, que feriez-vous par amour ?

C’est sur cette interrogation que la marque Dior finit sa publicité de son parfum Miss Dior en 2017. En moins d’une minute, Natalie Portman surfe sur l’amour et le bonheur. La beauté des images de sa relation amoureuse pousse le consommateur à définitivement associer cette émotion avec Miss Dior. Un exemple assez convaincant du rôle des émotions sur les décisions d’achat des consommateurs.

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Les émotions avant l’achat : qui sème du vent récolte la tempête.

Transmettre des émotions en tant qu’entreprise reste reste assez compliqué. Les consommateurs peuvent être influencés sans pour autant être dupes. Pour faire du marketing émotionnel, mieux vaut utiliser les médiums les plus pertinents possible.

La vidéo dans le marketing émotionnel.

Le spot publicitaire sous forme de vidéo, agrémenté d’un scénario et de belles images, est efficace et impactant. Les utilisateurs font face à un petit court-métrage et sont plus à même de ressentir des émotions. Cette technique appelée storytelling consiste à raconter une histoire de sorte à ce que le spectateur puisse s’identifier. Le but étant de marquer les esprits.

Les émotions avant l’achat : l’art de raconter des histoires.

Influencer le consommateur ne veut pas dire duper les clients ni les aficionados. Car qui sème du vent, récolte la tempête tôt ou tard peu importe sa puissance financière. C’est pas du tout aisé pour une entreprise de transmettre de l’émotion. Et justement le storytelling vient donner un coups de pouce aux marques. C’est l’art de raconter des histoires. Il donne l’opportunité de raconter à son audience l’histoire de sa marque avec émotion, authenticité et originalité ! Par ailleurs, l’art de raconter des histoires existe depuis que les hommes sont capables de communiquer entre eux. Les femmes et les hommes se servent des histoires pour faire rêver, se divertir, se rassurer en temps de crise ou encore pour se mobiliser autour de concepts X, Y ou Z. Une marque qui captive son audience par ses histoires et permet à l’Internaute de s’identifier, marque forcément les esprits. Elle se donne alors les moyens nécessaires pour développer une relation unique et précieuse avec sa clientèle.

Le Storytelling en marketing.

Les américains théorisent et industrialisent le storytelling comme un outil de communication hyper puissant. D’ailleurs, Hollywood est une des premières industries du storytelling. L’auteur américains Seth Godin est une référence mondiale en marketing. En 2005, il explique dans son livre Le Storytelling en marketing la sensibilité des humains aux bonnes histoires et l’importance pour une marque d’être remarquable et originale. Le storytelling, c’est tout simplement l’art de convaincre par l’émotion.

Il permet à une marque de montrer à son audience son essence et sa singularité. Ainsi aucune autre marque ne peut raconter cette histoire. Les éventuelles reprises par des concurrents ne sont que de pâles copies, insipides.

Du marketing des émotions à l’achat, il n’y a pas plus qu’un pas.

Et le consommateur s’émeut et achète. Faire un achat spontané, ou auto-contrôlé relève de sa personnalité, de ses valeurs etc. D’un côté la sérendipité fait son effet et de l’autre c’est la nécessité de justifier son achat qui prévaut. La finalité reste le bonheur qu’on en tire en tout état de cause.

De même dans le cadre du commerce entre entreprises.

Une société Z peut lister de nombreuses explications rationnelles pour justifier son choix de la firme X plutôt que la firme Y. Cependant les études montrent que la confiance est le prédicteur de succès dans les relations commerciales.

D’autre part, l’addiction se distingue de la simple surconsommation. Rien qu’à voir nos placards, nos caves, nos poubelles ; nous sommes tous des sur-consommateurs. Néanmoins les femmes de plus de 30 ans représentent 80% à 90% des achats rapides et compulsifs. En France, l’achat compulsif est même reconnu juridiquement. Des traitements psycho thérapeutiques existent. Ainsi sont mis en valeur des techniques d’autocontrôle, de conseils et parfois de groupes de soutien.

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Ok de-MEDEIROS

SOURCES : https://www.insee.fr/fr/statistiques/5396607, https://www.appvizer.fr/magazine/actualites/ia-emotions-experience-client, https://commercantsdumonde.com/2018/02/07/emotions-de-client-1-3/ , https://commercantsdumonde.com/2018/02/08/les-emotions-de-vos-clients-suite-2-3/, https://wp.unil.ch/allezsavoir/nos-emotions-influencent-nos-achats/, https://www.lsa-conso.fr/l, emotion-est-determinante-dans-les-achats-en-ligne-etude,241257 , https://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/104268W/l-emotion-au-c-ur-de-l-acte-d-achat.html, https://www.dynamique-mag.com/article/marketing-emotionnel-influencer-consommateurs.10256, https://www.letemps.ch/sciences/nos-decisions-dachat-manipulees, https://www.scienceshumaines.com/entretien-avec-dan-ariely-les-emotions-sont-essentielles-dans-nos-conduites-d-achat_fr_26913.html, <a href=”http://www.freepik.com”>Designed by Freepik</a>, J.Adès et M.Lejoyeux, La Fièvre des achats. Le syndrome des achats compulsifs, Les Empêcheurs de tourner en rond, 2004.,Voir B.Ziegler, Philosopher par accident. Entretiens avec Élie During, Galilée, 2004., Crédoc, «Le plaisir d’acheter», 1993.