DONNEES ET COOKIES-TIERS.

SUR GOOGLE LES

INTERNAUTES SONT ROIS

ET LES ANNONCEURS ?

On peut en toute légitimité se demander si c’est la souscription à Internet conditionne la gratuité des services. Selon le Digital Report 2021 de We Are Social et Hootsuite, sur les 65,35 millions de Français, on recense 59,47 millions d’internautes, soit 91% de la population et 49,6 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, soit 75,9 % de la population. En décembre 2020, 74,4% des internautes français réalisent un achat en ligne.

Données et cookies-tiers dans le digital.

Donc, le business model digital fonctionne en France. Et évidemment, on peut ainsi observer la non gratuité des différents produits qu’on acquiert et achète en masse sur le web. C’est alors qu’émerge le sempiternel adage si c’est gratuit, vous êtes le produit. Donc les services sur la toile sont du travail de professionnels. Et tout travail mérite à juste titre salaire.

Le principe de la gratuité du web.

En effet, l’ accès à la grande majorité des sites est gratuit. Nous ne payons pas pour bénéficier des services des réseaux sociaux, Facebook, Instagram, Twitter ou Tik Tok. Cependant, ces derniers vivent des publicités qu’ils nous proposent. Et c’est également le cas de figure des sites de contenu. Car ils vivent aussi de ce même modèle publicitaire.

Vers un nouveau paradigme.

Devant la demande grandissante des utilisateurs du web tant au niveau de la transparence de l’enregistrement des données personnelles que de leurs accessibilités, les mastodontes digitaux se mobilisent et proposent des alternatives.

Concrètement, pour l’utilisateur, c’est un véritable changement. Il n’y aura plus de profiling par défaut, de pistage entre différents sites ou encore de publicités ciblées sans consentement explicite. Pour les internautes, c’est clairement une bonne chose. Par contre, pour les annonceurs, c’est un véritable tsunami puisque Internet fonctionnait avec des cookies depuis 25 ans déclare Gaetan Godart.

 Données et cookies-tiers, fonctions et rôles.

Les cookies-tiers suivent et tracent le parcours des internautes sur le web. Ils permettent ainsi de cibler leurs intérêts par extrapolation. Les annonceurs peuvent alors s’appuyer sur ces ressources et cibler des audiences en affinité avec leur activité. Ils peuvent alors proposer aux consommateurs uniquement des produits et services qui les séduisent effectivement.

Google annonce la fin des cookies-tiers fin 2022.

Google représente avec Chrome plus de 68% des requêtes utilisateurs sur Internet. Or il annonce l’arrêt de la prise en charge des cookies-tiers dès fin 2022. D’autre part, cette initiative s’inscrit dans un contexte d’affermissement des mesures de protection des données individuelles, dans la lignée du Règlement Général sur la Protection des Données, RGPD.

Par ailleurs, Safari ou encore Firefox sont deux navigateurs qui bloquent déjà les cookies-tiers par défaut.

Face à ces annonces, des questions émergent : vont-elles mener à la fin de la publicité sur internet et menacent-elles l’univers du marketing digital ?

Rétrospective sur les raisons du mécontentement des Internautes.

Les utilisateurs des services web sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. De fait, ils sont encore plus nombreux à se méfier de Google et Facebook lorsqu’il s’agit de confidentialité.

En avril 2018, le patron du réseau social, Mark Zuckerberg confirme à la Commission européenne la transmission de manière inappropriée de données personnelles de 2,7 millions d’utilisateurs européens de Facebook, voire 87 millions d’utilisateurs dans le monde à la firme britannique Cambridge Analytica, CA. En définitive, les cookies-tiers se récoltent et se vendent à des fins de ciblage publicitaire, afin de créer des profils ultraciblés. Ces données sont exploitées massivement et de manière opaque. De quoi susciter la méfiance des utilisateurs.

Données et cookies-tiers dans la dérive.

Interviennent dès lors en 2018 le Règlement Général sur la Protection des Données RGPD, ou encore le règlement ePrivacy 2021. Ces lois imposent aux entreprises des règles de transparence. Il ne s’agit plus de laisser l’internaute dans le flou quant à l’utilisation faite de ses données personnelles, mais de lui laisser le choix ou non de les communiquer, et surtout de savoir ce qu’il en sera fait.

Et dans cette démarche de recherche de solutions alternatives au pistage des cookies-tiers, les internautes s’aguerrissent à l’utilisation de l’outil Internet. Ils apprennent et savent donc utiliser les bloqueurs de publicité ou encore d’autres méthodes, dont l’usage du mode incognito, et des réseaux anonymes type Tor etc.

Les limites fonctionnelles des cookies-tiers.

En dehors des problèmes de confidentialité, les cookies tiers présentent cette fois-ci des insuffisances, côté annonceurs. Car les données sont moins précises et loin d’être exclusives. Dans la mesure où n’importe quelle entreprise qui se les payer, y à accès.

D’autre part à ce défaut, s’ajoute des problèmes de fiabilité. De fait, les annonceurs ne peuvent pas vérifier l’origine des informations, ni leur ancienneté ou leur exactitude. Donc ces entreprises sont incapables de savoir si leurs publicités sont réellement pertinentes pour leurs persona, ou encore leurs clients types.

Données et cookies-tiers, chiffres clés.

Contrairement à la tendance mondiale, les internautes français se connectent en priorité à YouTube, 79,6% soit 49,6 millions d’utilisateurs, devant Facebook, 33 millions d’utilisateurs. Cependant l’ensemble de l’écosystème de Facebook domine le marché français. Dans le reste du classement viennent Snapchat, Twitter, Pinterest, LinkedIn et TikTok. Et, selon le rapport Publicité en ligne : Pour un marché à armes égales, novembre 2020, Google et Facebook détiennent déjà 75% du marché de la publicité en ligne.

Google dévoile la solution de la Privacy sandbox.

En effet, Google présente la Privacy sandbox comme une technologie alternative de ciblage aux cookies-tiers. Et c’est Google lui-même qui récolte les données. Puis évidemment, il les met à disposition via une API sécurisée, Allocation Parent Isolé. D’ailleurs le nouveau mécanisme FLoC, ou Federated Learning of Cohorts, fait partie de ces propositions et est respectueuse de la vie privée. Lobjectif de la démarche est évidemment de mettre en place un système de forte protection des données.

Google invite les acteurs de la publicité, qui redoutent de la suppression des cookies, à contribuer à la Privacy Sandbox, via la plate-forme GitHub ou le World Wide Web Consortium, W3C.

Du mobile first au mobile only le marketing relationnel est roi.

Google propose effectivement plus ou moins de solutions optimales pour pallier à la mise à mort des cookies-tiers.

Par ailleurs le concept de mobile first émerge dès 2009 et emmène avec lui tout une démarche de marketing relationnel. Ce dernier consacre le client et le déclare comme pierre angulaire de sa relation au marché. De plus l’émergence du concet mobile only en 2019, accroît la prédominance de l’expérience utilisateur, des cookies natifs ou first party.

Ce type de cookies présente des atouts majeurs puisque les informations sont à la fois authentiques, précises, et données de façon volontaire par les utilisateurs eux-mêmes. Enfin, il renforce la relation de confiance avec le client et sa fidélisation envers la marque ou l’entreprise.

La fin des cookies-tiers et la commercialisation des données personnelles.

En substance, la fin des cookies-tiers s’inscrit dans une logique de renforcement du RGPD. Et sans cookies-tiers, il n’y a plus besoin de consentement du partage et de l’utilisation des données personnelles. Donc la fin des cookies-tiers correspond la fin de la commercialisation des données individuelles..

Données et cookies-tiers, la fin et l’image de la marque Google.

Effectivement, la disparition des cookies-tiers permet à Google de redorer son image de marque. Or, lorsque les internautes utilisent les services, YouTube, Maps, Chrome… Google n’a pas besoin des cookies pour les tracer. Google peut ainsi continuer l’exploitation des données propriétaires. Et se positionner comme un acteur qui érige la vie privée en priorité.

Les nouveaux challenges des annonceurs.

La disparition des cookies tiers est susceptible de réduire les capacités de ciblage des annonceurs. Ainsi les publicités afférentes ne toucheront plus aléatoirement les internautes, de tous profils, mais plutôt la cible affinitaire, pour laquelle se destine ladite campagne publicitaire. Toutefois avec ce ciblage qualitative, les entreprises perdent la contagiosité du pouvoir du nombre des cookies-tiers, quoi qu’aléatoire.

Les éditeurs de presse et les droits voisins.

Certains acteurs du web appréhende mal cette approche de Google. Ainsi redoute Stéphane Dugelay, Mediarithmics, Cette manière de faire s’apparente à une boîte noire ! À cette objection Google France reprend sèchement, Si c’était une boîte noire, pourquoi aurions-nous lancé cette consultation avec toute l’industrie ? Google ne peut survivre à la fin du cookie que si le Web survit lui aussi.

Enfin, la disparition des cookies-tiers, peut rendre les annonceurs publicitaires encore plus dépendants de Google et de ses données propriétaires.

75% du marché de la publicité ciblée est intégré verticalement par deux acteurs, Google et Facebook. Le reste, c’est un marché ouvert, via les cookies tiers. En les supprimant, on tue le petit bout restant. Or si on renforce les GAFA, on ne protège pas mieux la vie privée, regrette l’économiste Joëlle Tolenado.