LA MARQUE LES PRODUITS ET SERVICES.

IDENTIFIER ET DÉFINIR

LES BIENS DE

CONSOMMATION

Depuis que se font des échanges de produits entre les femmes et les hommes, de plus en plus de biens se négocient dans des proportions et des variétés de plus en plus grandes. Ainsi naît la nécessité d’identifier et de catégoriser ces différents biens et services pour structurer et organiser le commerce autour de ces produits.

La marque les produits et services.

En plus, avec la globalisation des échanges et la multiplication exponentielle des ressources des échanges, la notion de marque s’impose comme seule alternative à l’identification unique de chaque produit et service. Dès lors, nous pouvons appréhender la marque aussi bien dans sa dimension juridique, marketing qu’économique.

La marque dans son contexte marketing et économique.

La marque mesure et synthétise une fonction marketing rattachée à un produit ou un service. Ainsi la valeur d’une marque, à savoir son pouvoir fédérateur de clientèle, et ou sa capacité à évoquer qualité et renom sont constitutifs de son image de marque. À tel point qu’aujourd’hui, elle est l’un des actifs clé pour une entreprise.

La marque bannit les imprécisions et lève les confusions.

La marque est donc un actif de valeurs. C’est l’élément direct qui oriente les prises de décision du consommateur. Ce dernier peut alors distinguer exactement et choisir clairement tel produit ou tel autre service en fonction de l’image qu’il se fait précisément de la marque. En définitive, la marque sert économiquement à la fois à individualiser un produit ou un service et à le nommer.

La marque les produits et services : les valeurs.

Intrinsèquement une marque se structure autour de valeurs. En général, elle s’assoit sur une valeur prédominante et s’appuie subsidiairement sur 2 ou 3 valeurs secondaires. De toute évidence, rien ne se fige dans cette démarche. Et donc, toutes marques évoluent avec et dans le temps en fonction de leurs expériences et de leurs environnements de développement.

Pour fixer encore plus les idées, évoquons en amont les travaux du chercheur en psychologie, Shalom Schwartz qui identifie ainsi 10 valeurs de base et somme toute universelles :

  • Autonomie
  • Stimulation
  • Hédonisme
  • Réussite
  • Pouvoir
  • Sécurité
  • Conformité
  • Tradition
  • Bienveillance
  • Universalisme.
L’importance du choix du signe.

Un nombre exponentiel de choix de marques s’offre aux consommateurs de nos jours. Ainsi, se démarquer des concurrents ressort du parcourt de titans bien souvent. Car, faire une étude de marché, une autre étude marketing, sonder les consommateurs et relever un problème auquel on apporte une solution aux travers de la marque est coûteux.

Le temps c’est de l’argent.

Même si finalement tout s’intègre dans une démarche d’investissement dans la mesure où on détient une solution plus ou moins inédite dans sa déclinaison.

Un bon produit peut essuyer un échec commercial parce que la marque ou la publicité sont peu judicieuses. Le bon choix du signe quant à lui, capitalise alors tout ce processus puisque le bon produit rencontre effectivement sa propre clientèle.

La marque les produits et services : la licence.

Pour x ou y raisons, on peut accorder une licence de sa marque à un tiers. Ce dernier a dès lors la possibilité d’exploiter le signe pour toute ou partie des produits et services couverts par le dépôt de la marque.

La marque les produits et services : la cession.

On peut aussi céder sa marque totalement ou partiellement. La même logique prévaut de même dans ce cadre. En cela qu’on ne peut céder une marque que pour des produits et ou services qui apparaissent explicitement dans le dépôt.

La marque a au surplus une valeur patrimoniale. Elle peut donc servir de garantie. On peut alors effectivement mettre sa marque en gage.

Effectivité de la marque et son contrôle.

Le droit permet d’acquérir un monopole d’exploitation du signe choisi. Néanmoins ce monopole se justifie par la pleine utilisation du signe. Le détenteur de la marque doit œuvrer contre tout usage abusif du signe par un tiers. D’autre part, le propriétaire du signe doit veiller à ce qu’un tiers ne dépose pas une marque similaire ou identique pour des produits ou des services eux aussi identiques ou similaires.

Le titulaire d’une marque nuit à son propre signe.

Dans l’inaction, le propriétaire d’une marque nuit à sa marque quand il ne réagit pas à sa contrefaçon ou n’exploite pas concrètement sa marque.

D’autre part, l’action en déchéance retire au titulaire d’une marque, dans certaines conditions les droits tirés du dépôt du signe. C’est donc une sanction pour défaut d’exploitation.

Et enfin, quand en toute connaissance le titulaire d’une marque tolère qu’ un tiers utilise son signe 5 années durant, il ne peut plus dès lors agir en contrefaçon ou en nullité.

Un tiers porte atteinte à une marque.

Le titulaire d’une marque qui s’estime contrefait a le choix entre l’action pénale et la voie civile.

La marque les produits et services : la responsabilité civile.

On évoque souvent sous ce paragraphe le terme de concurrence déloyale qui se lie très fortement au droit de la propriété intellectuelle.

La confusion.

Ainsi, avons nous la confusion. C’est en effet un acte de concurrence déloyale qui consiste pour une entreprise à profiter de manière illégitime de la réputation de ses concurrents en créant dans l’esprit de la clientèle une assimilation ou une similitude entre elles.

Le dénigrement.

Ensuite on peut citer le dénigrement. Ici le concurrent répand des informations péjoratives et malveillantes pour discréditer des produits ou des services déterminés.

Le parasitisme.

Et enfin, le parasitisme est une pratique qui a pour but de se placer dans le sillage d’une entreprise et de profiter indûment des investissements consentis et de sa notoriété.

Les solutions du procès.

En conséquence, la justice condamne le tiers responsable d’actes de concurrence déloyale à réparer l’entier préjudice découlant de ces actes.

La marque les produits et services : la propriété industrielle.

En règle générale, il n’y a aucune certitude en matière de propriété industrielle. Car d’un côté la bonne foi joue très peu. Et en plus le justice sanctionne le contrefacteur même s’il est de bonne foi. Donc à chaque action sa particularité. Mais toutefois certains arguments ne servent à rien.

Les solutions amiables.

Les différentes parties se mettent d’accord pour une coexistence collaborative. Chaque partie délimite son champs d’activité et s’engage à ne pas gêner l’autre par empiétement.

L’entente cordiale.

Et pour un meilleur vivre ensemble, les parties s’octroient des licences pour permettre à chacune des partie de s’épanouir.

La marque au 21e siècle.

Aujourd’hui, la marque prend le pas sur le produit car le consommateur paie pour la marque avant le produit. Ainsi donc nous assistons à la démonstration du pouvoir marketing et économique de la marque. C’est la marque qui de nos jours influence et oriente les biens et services. Et c’est encore elle qui positionne leurs images dans les représentations de notoriété mentale des différents acteurs économiques.

La marque les produits et services : réel phénomène de société.

La marque devient de fait un vrai phénomène culturel et social. Une étude récente montre que le Français surfe sur plus d’une centaine de messages publicitaires par jour. Aussi bien la télévision, la radio, les panneaux publicitaires, la boîte aux lettres ou internet, sont les sources de cette sollicitation permanente.

La marque les produits et services : le point d’entrée de l’entreprise.

La marque couvre donc actuellement, de multiples facettes. C’est la marque qui fédère d’ailleurs la clientèle en jouant son rôle de gage de qualité. Elle est totalement communautaire quand elle porte le signe d’appartenance à un groupe social. D’ailleurs, certains produits rencontrent aujourd’hui un grand succès uniquement parce qu’ils sont de la marque X, Y ou Z.

Le dépôt de marque.

Le dépôt d’une marque pour la France se fait soit à l’INPI, Institut national de la propriété industrielle ou soit au greffe du Tribunal de Commerce qui transmet à l’INPI.

Ce dépôt doit contenir l’identification du déposant, la représentation de la marque avec éventuellement une brève description et l’énumération de la liste des produits et services auxquels le déposant entend appliquer sa marque. Il est donc impératif de savoir avant tout dépôt quels sont les produits et services sur lesquels on se positionne et qu’on souhaite apposer sa marque.

Définir et identifier à une marque juridiquement.

Selon l’article L711-1 du Code de la Propriété intellectuelle, une marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale.

Composition d’une marque.

Dire qu’une marque est un signe recouvre différents aspects. C’est donc aussi bien un sigle, un slogan, une phrase, un néologisme, un mot, une lettre un chiffre. Ou encore, un dessin, un logo, un hologramme, une couleur caractéristique, un signal sonore.

Le Code de la Propriété Intellectuelle impose cependant, la représentation graphique de la marque pour des raisons de protection juridique. Le champs des exceptions à cette règle couvre les odeurs car difficilement représentable de par leur composition chimique.

Le monopole légal du titulaire.

C’est clair aussi qu’il est nécessaire de caractériser les produits et services objets de la protection. Puisque la protection juridique couvre les produits et services présents dans le dépôt et pas au-delà.

En plus cette clarté confère au propriétaire le monopole légal et la primauté de l’exploitation de la marque. Et dans tous les cas, aucune modification n’est possible en matière de droit de marque.

Pour conclure ; nous signalons parler dans nos prochains articles de stratégies de marques, de branding personnel, de produit, de service, de commerce, d’entreprise etc., d’inbound marketing, de content marketing, de changements de paradigmes, de l’avènement des influenceurs, du développement de la publicité sur Instagram etc.

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